In diesem zweiten Teil bringen wir die Theorie mit einem pragmatischeren, praktischen Ansatz auf den Boden. Wir untersuchen beispielsweise, wie sich die Varianz eines Claims verringern lässt, wie Wörter und Bilder aufeinander abgestimmt werden und wie wir Mehrdeutigkeit dosieren, ohne das Zentrum zu verlieren. Dabei kommen drei grundlegende Hebel ins Spiel, die ich in praktisch allen Arbeitsabläufen nutze: Controlled Blur, Parallax und ThroughView Semiosis.
Theorie ist gut, aber irgendwann müssen wir uns die Hände schmutzig machen. Wir können sämtliche Gaussverteilungen der Welt studieren: Wenn wir anschliessend «schneller als je zuvor» auf eine Landingpage schreiben, ohne zu sagen, im Vergleich wozu, verformen wir bloss die Blase – und schlimmer noch, wir vergrössern sie.
Die Pflichtfrage: «Im Vergleich wozu?»
Jeder Superlativ und jede absolute Aussage – «gross», «riesig», «perfekt», «unbegrenzt», «sicher» – ergibt nur mit einem klaren Bezug Sinn. Sonst explodiert die Kurve, wird zu breit und die Präzipitation kann den beabsichtigten Effekt vollständig umkehren.
Manchmal ist dieser Effekt jedoch beabsichtigt. Manche Claims funktionieren gerade deshalb, weil sie keinen ausdrücklichen Anker setzen und Raum für Vorstellungskraft, interpretative Mehrdeutigkeit oder emotionale Suggestion lassen. Ein besonders auffälliges, aktuelles Beispiel? Make America Great Again. Niemand hat je klargestellt, in welchem Verhältnis Amerika wieder gross werden oder wann es wirklich gross gewesen sein sollte. Genau diese Unbestimmtheit funktionierte: Jeder projizierte seine persönliche Nostalgie, seine Vorstellung verlorener Grösse und seine mythische Zeit hinein. Kurz: Jeder füllte dieses «gross» mit dem, was er wollte. Die Kurve öffnete sich kontrolliert und strategisch für vielfältige positive, persönliche Bedeutungen und verstärkte so die Zustimmung, ohne letztlich etwas Konkretes zu sagen.
Zudem erweitert sich die semantische Blase seitlich. Implizit sagt der Claim: «Amerika war gross», «etwas oder jemand hat es verfallen lassen» und «dank des Sprechers wird es wieder gross». Eine mehrschichtige implizite Botschaft mit mehreren Präzipitationen entlang sehr unterschiedlicher Interpretationslinien: Patriotismus, Wiederaufstieg, gesellschaftliche Wut, Identität, Angst.
In dieser gewollten, gesteuerten Unbestimmtheit der Präzipitation steckt eine ganze Welt, wenn man darüber nachdenkt.
Der Vollständigkeit und Ausgewogenheit halber sei ein weiterer historischer Claim genannt: Yes We Can, der Slogan, mit dem Barack Obama 2008 die Wahl gewann.
Auf den ersten Blick scheint der Vergleich mit Make America Great Again einfach: Der eine blickt in die Zukunft, der andere zurück; einer ist inklusiv, der andere identitätsbezogen; einer progressiv, der andere konservativ. Aus semiotischer Sicht funktionieren beide jedoch genau gleich.
Beide sagen nicht, was wir tun können.
Sie sagen nicht wie, wann, warum oder im Vergleich wozu.
Sie definieren keine Inhalte, sondern aktivieren Gefühle.
Sie verringern nicht die Varianz, sondern erweitern die Kurve.
Und sie tun das strategisch, nicht naiv.
- Make America Great Again beschwört eine mythische, verlorene Zeit. Jeder projizierte seine eigene Vorstellung von «Grösse» hinein: militärische, moralische, wirtschaftliche, kulturelle. Manche dachten an die Industriemacht der 1950er-Jahre, andere an die traditionelle Familie mit Apfelkuchen auf dem Fensterbrett, wieder andere an eine Zeit, in der man alles sagen durfte, «ohne dass sich jemand beleidigt fühlte», oder schlicht an billigeres Benzin und Jeans, die zehn Jahre hielten. Jeder setzte sein eigenes «great» ein.
- Yes We Can beschwört eine gemeinsame, aktivierbare Kraft, ohne zu sagen, was wir können: Krisen überwinden? Das System ändern? Jahrhunderte sozialer und kultureller Ausgrenzung überwinden? Wieder ins Fitnessstudio gehen? Gesünder essen? Weniger arbeiten und mehr verdienen? Jeder setzte sein eigenes «can» ein.
Historische Anmerkung: Solche Slogans funktionieren, weil sie den Inhalt nicht vollständig festlegen, sondern das gemeinsame Gefühl lenken. Zur historischen Vollständigkeit: «Make America Great Again» greift eine frühere Verwendung durch Reagan auf.
Aus Sicht der Neogenerativen Semiotik ist die Parallele klar: Beide Claims arbeiten mit Controlled Blur Semiosis. Sie erweitern die semantische Blase gezielt, um persönliche Projektionen aufzunehmen und zugleich emotionale Konvergenz zu erhalten. Die Kurve öffnet sich, zerstreut sich aber dank der Steuerung nicht. Es gibt keine einzige Bedeutung, wohl aber eine gemeinsame Richtung. Keine logische Kohärenz, dafür eine starke Wahrnehmungskohärenz.
Der Mechanismus trägt, weil er Zustimmung, Identität und Sinn erzeugt. Ob wir es amerikanischen Traum oder nationale Wiedergeburt nennen: Der Sinn kann wechseln, die Mechanik bleibt dieselbe.
von mir selbst umgesetzt.