Während der Pandemie, als die Arbeit stillstand – zumindest meine –, baute ich ein kleines Labor auf: Semiosis Creativity. Ich legte meine ganze Seele hinein. Ich suchte keine «Spezialeffekte», sondern wollte erkunden und verstehen, wie Zeichen vor den Worten «sprechen» können. Dort erlebte ich den Surrealismus unmittelbar: kontrollierte Unstimmigkeiten, die nicht verwirren, sondern neue Zugänge zum Sinn öffnen. Diese Erfahrung bringe ich heute ins Branding ein. Mit generativer KI suche ich besonders nicht das verblüffende Bild, sondern den einprägsamen Spannungspunkt. Dorthin gelange ich durch Iteration, Auswahl und Weglassen. Alles andere ist Dekoration.

Mein «Einstieg» in den Surrealismus war also nicht akademisch, sondern Semiosis Creativity (https://semiosiscreativity.art), wo Bilder mit «unmöglichen» Elementen zusammenkommen, um Sinn zu erzeugen, nicht bloss Staunen. Digitale Kunst neben Theorien, Geschichten, Videos und Perspektiven: Erweiterungen desselben Konzepts.

Irgendwann bemerkte ich, dass derselbe Mechanismus erstaunlicherweise auch im Branding funktioniert: Die Prinzipien sind dieselben. Wer die Grundlagen der Kommunikation zwischen Erwartung und Überraschung, Zeichen und Bedeutung steuert, macht die Marke zum Träger von Sinn und Erinnerung. Genau hier hilft KI: nicht als Ersatz für die Idee oder das Konzept, sondern um Varianten schnell zu erproben, die richtigen Spannungspunkte zu finden und neue Ausdruckswege zu erkunden.

In diesem Artikel zeige ich, wie ich meine Praxis mit Semiosis Creativity in drei nützliche Prinzipien für die Markenarbeit übersetzt habe.

Beginnen wir am Anfang. Surrealismus will Gewohnheiten aufbrechen: Bilder rücken Objekte und Bedeutungen aus ihrem natürlichen Umfeld und zwingen uns, zweimal hinzusehen. Dieselbe Dynamik begegnet uns heute überall in Feeds. Im endlosen Inhaltsstrom zieht das Aufmerksamkeit auf sich, was die Regeln behutsam bricht. Generative KI macht diesen Hebel zugänglicher und übernimmt eine wichtige praktische Rolle: Sie erzeugt Varianten, verbindet Elemente und schlägt visuelle wie sprachliche Metaphern vor.

Was ich mit Creativity Semiosis gelernt habe – meinem persönlichen Surrealismus

• Dosierte Unstimmigkeit.
  Der «Traumeffekt» funktioniert nur mit einer klaren semantischen Achse: Versprechen, Kategorie oder Nutzungsritual. Ohne Achse entsteht ein Spezialeffekt, keine Identität.
  
  
• Explizite Vorgaben → nützliche Freiheit.
  Zuerst die Leitplanken – Bildsprache, Palette, Raster, Tabus –, dann die kreative Freiheit. Paradoxerweise verstärken Vorgaben die nützliche Originalität.
  
  
• Kuratieren > Generieren.
  Mit KI produziere ich viele Varianten. Der Wert entsteht beim Kuratieren: Auswahl, Komposition, Reduktion, Rhythmus. Dort bekommt die Marke ihre Stimme.

Warum Surrealismus heute zu Marken spricht

Überraschung wirkt in der Kommunikation, wenn sie einer klaren Botschaft dient. Das «Surreale» ist kein ästhetischer Trick, sondern ein Mechanismus der Verfremdung , der ein Versprechen einprägsam machen kann. Ein Objekt im falschen Kontext, eine unmögliche Szene, eine starke Bildmetapher: Verankern sie den Sinn – Produkt, Wert, Nutzen –, halten die Nutzer inne, verstehen und erinnern sich. Bleibt es hingegen eine Stilübung, gleitet es vorbei.

The tightrope walker.
Eine Figur im labilen Gleichgewicht zwischen zwei Welten lehrte mich, dass Spannung ein Asset ist. Im Branding entsteht sie aus der Balance stabiler Zeichen und eines einzigen irritierenden Elements, das die Erinnerung aktiviert.

https://semiosiscreativity.art/blog/27-the-tightrope-walker

The Rat Queen.
Eine kleine moralische Bildergeschichte erinnert daran, dass Erzählung stärker ist als Schock. Im Branding kann KI das «Wow» erzeugen; den Sinn gibt die Geschichte durch Abfolge, Zusammenhang und Ausgang.

https://semiosiscreativity.art/blog/74-007

_____________________

Mit Semiosis verstand ich, dass Surrealismus kein ästhetischer Rahmen ist, sondern ein Weg, bedeutsame Abweichungen zu erzeugen. KI liefert Optionen, meine Methode bringt sie in die Praxis: Kontext → Vorgaben → Erkundung → Kuratierung. Im Branding arbeite ich genauso. Ohne Kontrolle der Abweichungen liefert KI nur überraschende Bilder. Mit Kontrolle entsteht einprägsame Eigenständigkeit, und Kreativität verbindet sich mit Strategie.

Vom Atelier zum Prompt: KI nutzen und die Regie behalten

KI beschleunigt die Werkstattarbeit – Skizzen, Versuche, Erkundungen –, doch die Regie bleibt menschlich.

Briefing → Prompt. Bevor du ein Werkzeug öffnest, kläre Werte, Ton, konzeptionelle Palette und Grenzen (etwa kein Uncanny Valley, keine sensiblen Anspielungen). Übersetze das Briefing in präzise Prompts mit Kontext, Publikum, Ziel und Referenzen sowie in negative Prompts für das, was vermieden werden soll. Schnelle Varianten, langsame Auswahl. Erzeuge Optionen und prüfe sie anhand eines Rasters:

1. Kohärenz mit Identität und Positionierung,
2. Klarheit der Botschaft, in 5″ verständlich,
3. Eigenständigkeit gegenüber Wettbewerbern.

Verwirf die «schönen, aber nutzlosen» Vorschläge konsequent.

Human-in-the-loop. KI schlägt vor, du entscheidest und verfeinerst: Rahmen, Hierarchien, Microcopy, Rhythmus. Ein Satz oder Layoutdetail kann aus einer «Übung» ein «Das ist unsere Marke» machen.

Ethisch-praktischer Hinweis: keine sensiblen Daten in Prompts. Jede Softwareintegration – Chatbots, APIs, Automatisierungen – geht an die IT; wir bleiben bei Strategie und Redaktion.

Drei nützliche Anwendungen, keine Spielereien

1) Kampagnenvisuals
Nutze KI, um Bildmetaphern schnell zu erkunden: das Produkt in einem unmöglichen Kontext, ein «Klartraum»-Effekt, der einen Nutzen betont. Entscheidend ist der semantische Anker: ein Titel oder Microcopy, der alles zum tatsächlichen Wert zurückführt («Wirkt unmöglich. Ist nur einfacher.»).

2) Konzepttexte & Naming
Bitte KI um Listen seitlicher Assoziationen auf Basis von Werten und Zielgruppen. Dann schneide zurück: Entferne das Unverständliche und behalte, was verschiebt , ohne zu verwirren. Das Ergebnis ist noch nicht der fertige Text, sondern ein Ideentraining, das dich schneller dorthin bringt.

3) Moodboards und Styleframes
Wenn die Richtung «surreal, aber klar» lautet, generiere markengerechte Paletten und Kompositionen. Du beschleunigst den Art-Direction-Sprint und konzentrierst dich auf das Wesentliche: Rhythmus, Hierarchien und Mikrointeraktionen.

Häufige Fehler und wie du sie vermeidest

• Surrealismus als Selbstzweck.
  Erklärt er keinen Nutzen und verkörpert keinen Wert, ist er bloss Schmuck. Beginne beim Versprechen und bitte KI, es zu verstärken, nicht zu verdecken.
  
  
• Prompt-Rausch.
  Dutzende gleicher, unbrauchbarer «Wow»-Bilder. Vermeide das mit einem klaren Vorbriefing und einer begrenzten Zahl von Iterationen pro Schritt.
  
  
• Inkohärenz und Barrierefreiheit.
  Ein starkes, aber unlesbares Visual mit schwachen Kontrasten oder unsichtbarem Text konvertiert nicht. Beachte die Grundlagen: mobile Lesbarkeit, beschreibende Alt-Texte und ausgewogene Schriftgewichte.
  
  
• «Die Maschine machen lassen».
  Keine KI versteht deinen Kontext wirklich. Die kreative Kontrolle liegt bei dir: Auswählen und Weglassen ist die halbe Arbeit.

In der Praxis – Tri-Lens, eine sofort nutzbare Checkliste

Umsetzung

1. Einseitiges Vorbriefing mit Werten, Versprechen, Grenzen und Beispielen für markengerecht/markenfremd. Daraus leitest du die Prompts ab, einschliesslich der negative Prompts.
2. Auswahlmatrix mit drei Kriterien: Kohärenz, Klarheit, Eigenständigkeit. Jeder KI-Vorschlag durchläuft diese Matrix, bevor er ins Layout gelangt.

Marke

• Definiere den «Surrealismus deiner Marke»: Welche Metaphern kehren wieder? Welche niemals? Halte das in den Leitlinien fest: Ton, Wortwahl, zulässige kulturelle Referenzen.

Psychologie

• Kontrollierte Verfremdung: Überrasche mit jeweils einem Element – Kontext, Massstab oder Beziehung –, nicht mit allem zugleich. Überraschung wirkt, wenn das Gehirn einen klaren Anhaltspunkt hat.

Schluss

Es geht nicht nur um das Zusammentreffen menschlicher Kreativität und KI, sondern um den Aufbau eines ko-kreativen Prozesses. Ich beginne, diesen Weg als Neogenerativen Loop zu formalisieren: Iterationen, die Sinn bereichern wie die Schichten eines Kunstwerks.