Wenn eine Rebranding-Anfrage kommt, setze ich mich nie zuerst an den Computer, um «Dinge» auszuprobieren. Die erste Phase gilt Konzept, Verständnis, Vertiefung, Richtung und Warum. Sie ist selten einfach, denn meist fehlen entscheidende Grundlagen, bevor überhaupt etwas beginnen kann. Ich erinnere mich an einen Fall vor einigen Jahren, in dem diese Phase alle, auch den Kunden, verblüffte: Wir machen kein Rebranding. Denn so, wie es ist, ist es gut. Ende.

In den meisten Fällen bietet Rebranding jedoch eine aussergewöhnliche Chance, eine Marke neu zu beleben oder zu definieren. Zugleich ist es ein sensibler, oft unterschätzter Prozess. Hier sind die häufigsten Fehler, aus denen wir lernen können, um ein Scheitern zu vermeiden.

Vor der Liste noch eine wichtige strategische Unterscheidung: Ist das Problem strategisch – Positionierung, Versprechen, Architektur –, muss die Identität neu gedacht werden. Ist es funktional – Lesbarkeit, Konsistenz, Zugänglichkeit –, genügt ein gezieltes Redesign. Viel mehr braucht es dann nicht.

Fehler #1: Keine klare Strategie

Rebranding ohne präzise, klar definierte Ziele führt zwangsläufig zu Verwirrung und Identitätsverlust. Kläre vor dem Start die strategischen Ziele, die Zielgruppe und das, was du vermitteln möchtest.

Fehler #2: Das eigene Publikum ignorieren

Kunden müssen sich einbezogen und wertgeschätzt fühlen. Werden ihre Erwartungen und Gewohnheiten beim Rebranding übergangen, drohen emotionale Distanz und der Verlust treuer Kunden.

Fehler #3: Visuelle Kohärenz unterschätzen

Drastische, inkohärente Änderungen der Markenidentität können das Publikum verwirren. Jedes visuelle Element – Logo, Farben, Typografie und Social-Media-Kommunikation – muss stimmig und einheitlich sein.

Fehler #4: Fehlende interne Kommunikation

Mitarbeitende einzubeziehen ist entscheidend. Ohne angemessene interne Kommunikation kann Rebranding Widerstand und Frustration erzeugen und eine authentische Kommunikation nach aussen verhindern.

Fehler #5: Keine Tests vorab

Rebranding muss getestet werden. Wer diese Phase auslässt, trifft Entscheidungen womöglich allein nach Gefühl, oft mit negativen Folgen. Nutze Fokusgruppen, Umfragen und A/B-Tests, um vor dem offiziellen Start Feedback einzuholen.

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Bekannte Beispiele misslungener Rebrandings:

• Gap: Der schnelle Logowechsel ohne Einbezug des Publikums löste starke Ablehnung aus.
• Tropicana: Die veränderte Verpackung sorgte für Verwirrung und einen starken Verkaufsrückgang.

Kernpunkte

• Klare, definierte Strategie
• Einbezug des Publikums
• Konsequente visuelle Kohärenz
• Wirksame interne Kommunikation
• Bedeutung vorgängiger Tests

Schluss

Gut umgesetztes Rebranding kann deine Marke neu beleben und ihren wahrgenommenen Wert deutlich steigern. Wenn du diese 5 häufigen Fehler vermeidest, machst du aus deinem Rebranding einen Erfolg statt einer Geschichte, die man lieber vergisst.

Literaturhinweise

• “Rebranding: Expert Guide to Brand Transformation” – Roy E. Cordero
• “Designing Brand Identity” – Alina Wheeler

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Viele Rebrandings scheitern, weil sie Stabilität mit Starrheit verwechseln. Eine lebendige Marke braucht jedoch das, was ich einen Index der semantischen Stabilität nenne: die Fähigkeit, sich weiterzuentwickeln, ohne ihren erkennbaren Kern zu verlieren. Hier wird die neogenerative Perspektive entscheidend.